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客户名称:江西云河集团

所属行业:食用山茶油

服务内容:品牌全案策划

客户官网:http://www.jxyunhe.com/   

高端山茶油“中国式崛起”

    面对现代农产品往品质转型的大好机遇和标准不明,品质不清的高端食用油市场,以及地沟油安全问题层出不穷等情况,作为一个“新人”——江西香云河油脂有限公司,想要在高端山茶油行业建立一个强势品牌并非易事。
前奏

找到专业的食品营销策划公司很辛苦
     江西香云河油脂有限公司隶属于江西云河实业有限公司,云河集团旗下拥有全资子公司及参股公司20余家。为全国油茶产业重点企业,江西省林业龙头企业,农业产业化龙头企业。香云河希望成为中国高端山茶油产品市场的第一品牌,所以需要找一家专业的食品营销策划公司,为香云河公司在品牌、产品、市场和销售等环节进行全面、专业的整合营销策划。
     为了寻找专业的食品营销策划公司,“香云河品牌项目负责人先后到北京、上海和广州,拜访和考察了十几家营销策划公司,历时三个月,最终向集团总部推荐的唯一一家食品营销策划公司就是广州鼎晨营销策划机构。鼎晨营销策划办公面积并不大,人数也不多,但我们的核心优势是:1、八年来只专注于食品策划;2、对食品行业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力已达到了相当的高度和深度;3、有十多家大中小食品企业成功的营销策划经验;4、强烈的敬业精神,把客户的事情看得比自己的事情还重要;5、对营销策划的质量和结果负责。广州鼎晨营销策划机构这些核心优势也成为香云河公司选择我们的重要依据。
50分钟敲定全面合作
     在客户的精心安排下,我们来到了江西东部美丽的万年,与云河集团董事长黄总的会谈安排在第二天上午11点。云河集团旗下领域涉及林业开发、畜牧水产养殖、宾馆酒店、石油液化气、房地产、国内外贸易等众多产业,是上饶地区乃至江西省的知名企业。集团董事长黄总是一位年轻的企业家,有着远大的志向,超前的眼光,过人的智慧和精力,我们与黄总的交谈只有50分钟,我们就山茶油的市场现状、竞争态势、品牌策略、市场策划和发展前景进行了简要而深入的沟通。黄总敏锐地意识到我们就是他想要找的专业食品营销策划公司,在短短50分钟时间内江西香云河公司与广州鼎晨营销策划就敲订了全面合作。

      有很多先天优异的产品,不缺优秀的品质,缺的是优秀的策划和市场运作。
  “香云河”山茶油就是这样一个产品
作为世界稻作文化的发源地;坐拥得天独厚的人文地理优势,同时随着消费的升级和大健康趋势,“香云河”山茶油品牌必须迅速赶上这班车……
  2011年的中国食用油市场,对于刚起步的香云河山茶油来说,是残酷的。一方面,以国际大品牌为首的调和油正一统天下,在欧美橄榄油是公认的健康油。而作为东方的“软黄金山茶油”却还没有很好的推广和挖掘,一片杂乱无章的局面,还未出现真正的大品牌,转身一看,这又何尝不是机会,中国食用油市场上千亿份额,绝非某个品牌某个油种可以独大的,谁最先抢占消费者心智,谁就是未来的品类之王。
    任何一个品牌,想要有地位,必须先有定位。
1、市场环境篇
     高端食用油:叫好不叫座
  四斤山茶籽才能做一斤山茶油,其成本高出其他食用油许多倍,山茶油无疑走的是高端。近两年,高端食用油开始更多地走入普通消费者的家庭。最新全民食用油健康调查结果显示,80%以上的消费者期待健康、高品质的功能性食用油。
  研究领域,各路专家纷纷撰文指出山茶油、紫苏油、核桃油等高端食用油营养更加均衡,具有改善人体血液循环、预防心脑血管疾病、增强免疫力、促进大脑发育、减肥和美容等多重功效。
  在这种全民期待和专家推荐的利好形势下,高端食用油的市场前景被普遍看好。然而,目前以橄榄油和山茶油为代表的高端食用油,国内外众多品牌林立,但是在上千亿的食用油大市场中只占有1%左右的市场份额,呈现出“叫好不叫座”的现象。

  食用油强手如林,小品牌突围难
  在接下来的食用油行业研究中,鼎晨营销策划团队发现,在充分竞争的食用油市场上,品牌竞争形势十分严峻。
  1、品牌集中度高
  中国食用油市场有着大大小小的近百来个品牌,但是金龙鱼、福临门、鲁花、多力、盛洲前五强占据了80%左右的市场份额,品牌集中度相当之高。
  2、大品牌表现强势
  金龙鱼、福临门等强势品牌携品牌和资金优势进入各个食用油细分品类,高端食用油领域,金龙鱼推出了油茶籽油和橄榄油,中粮推出高端食用油品牌“滋采”,将其定位在高端食用油领军品牌。在终端,两大品牌以第一第二的排面,垄断终端资源。
  3、“营养概念”混乱
  食用油品牌善打“营养概念”,自从金龙鱼提出“1:1:1”的调和油概念之后,食用油市场到今天,已经充斥着太多的概念,都围绕着“健康”来打,让人眼花缭乱。长寿花主打“低饱和脂肪、低热量、零胆固醇”,“三低更健康”,意在关注心血管健康的中老年人。
  食用油市场品牌竞争激烈,给后来者制造了不小的进入障碍,香云河山茶油必须突破两道难关:一是品类关:怎样树立品类定位来彰显独特魅力来成就消费者认知;二是品牌关:香云河山茶油在食用油领域属新品牌,难以与金龙鱼、福临门等大品牌竞争。
  又遇到了“硬骨头”了!鼎晨策划团队有种莫名的兴奋感,因为“硬骨头”型项目往往能激发团队的创造性。
  但是,香云河山茶油路在何方?还需要鼎晨策划团队不断探索。
   “香云河”山茶油演绎中国式崛起
2、策略篇:香云河山茶油到底卖什么?
山茶油的保健功能
   现代医学证明:山茶油中富含油酸,并且亚油酸、亚麻酸含量比重也较大且合理,茶油中含有橄榄油所没有的特定生理活性物质,如:山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等,其中:山茶甙有强心作用,山茶皂甙有溶血栓作用,而茶多酚具有降低胆固醇、化学预防肿瘤等多种作用,能预防各种心脑血管疾病;而且,茶油不含可引起人体致癌的黄曲霉素以及芥酸、皂素和棉酚等对人体有害的物质,老年人可因食用茶油而得益,所以茶油被称为“长寿油”。    
降三高和益智,是山茶油的两大核心作用。它所面对的,是庞大的中老年人、学生和孕婴市场。令鼎晨营销策划团队欣喜的是,降三高和益智是成熟概念,有成熟的市场。
  香云河山茶油借助这两大成熟的概念,不失为开拓市场的好办法。
 运用跨行业经验,柳暗花明又一村
  鼎晨策划团队的经验是:“换换脑子”往往能带来新的启发。
  几个成功案例带来了新的启发——
  1、云南白药牙膏VS高露洁佳洁士
云南白药牙膏出现之前,以外资品牌为代表的高露洁、佳洁士两家占据了中国牙膏市场的半壁江山。但是,云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩,其产品内富含的百年国药――云南白药活性成分成为云南白药牙膏在竞争中不断获胜的法宝。
  2、六神沐浴露VS强生舒肤佳
  在沐浴露市场中,以前宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成等产品称霸市场。但是,六神抓住中国人对传统中医文化的信赖,确立了产品独特的定位——中药成分的沐浴液,为自己建立了强势的市场区隔。1993年,上海家化推出的六神花露水,以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求迅速赢得了60%的花露水市场份额。
在上述案例中,民族品牌能成功对抗外资品牌,其崛起的基因就是它所代表的中医药文化。把中医药的精髓嫁接到日化产品中,就不是纯粹的产品和品牌之争了,而是一种中外文化之争,这样民族品牌就显得底气十足。外资品牌在中华民族积淀了几千年的文化面前,显得没有招架之力。中国的消费者,还是认老祖宗留下的东西,这是一种与生俱来的亲近感。
  香云河品牌所代表的,正是传承几千年的中医调养文化!
  鼎晨策划团队顿时兴奋起来,我们终于找到了如何做香云河另一条路径——
  “香云河”,要像牙膏里的云南白药、沐浴液里的六神、,做食用油里的“云南白药、六神”!
      香 云河山茶油到底卖什么?——品牌精神层面:卖“中国养生文化”
       让“东方的养生智慧”声名远播,享誉世界。
    香 云河山茶油的核心竞争力,不是山茶油品类,而是东方养生智慧的象征,以及其所代表的中国养生文化。养生文化不仅强化了消费者对香云河山茶油产品的保健功能的认知,而且成功释放了“香云河”的品牌影响力,使我们与金龙鱼这样的外资食用油品牌竞争时获得了不可比拟的竞争优势。
  “把深厚的中养生文化植入产品和品牌,就会获得非凡的竞争力”,
  “对,就是这样,我们卖的不是山茶油,卖的是东方养生文化精髓,是消费者对中国养生文化的天然信任”。
  广州鼎晨营销策划机构的同事们露出了欣喜的笑容,它坚定了我们将“东方养生智慧”及其代表的中医文化作为品牌定位的核心的想法。
  由此,香云河山茶油的定位清晰起来:中国首款中医保健食用油。我们要打造的,是一款经典的、国粹的、中国式的高端食用油产品。
  香云河山茶油到底卖什么?——产品层面:卖“功能”
 鼎晨策划团队展开了名称的创作。
 香云河顶级产品
我们利用山茶油“软黄金”概念,从金的含量纯度入手,直观特别塑造
24K纯正山茶油概念,获得了大家的一致认可。
  
       创作篇:塑造香云河山茶油产品力
 产品线规划与定价
  鼎晨策划团队经过深入讨论,对香云河山茶油的产品线进行了系列规划:
家庭装加上礼盒装,共有6个规格,12个产品。
  在零售价格上,一线策划团队为时珍紫苏油规划了三方满意的价格:消费者愿意买、渠道乐意卖、自身有钱赚。
  顶级山茶油:最贵的食用油!以高于橄榄油的价格树立高端形象。
  全生态山茶油:“以保健品的功能,卖山茶油同类的价格”。
  由此,香云河山茶油的产品和价格体系清晰起来!
产品包装创作
  瓶型
鼎晨有自己的产品设计团队,我们将中国道家养生文化发挥到极致,顶级产品将瓶型设计成道家仙丹葫芦瓶,体现其道骨仙风。高雅而神秘!
    普通装什么样的瓶型好呢?我们的团队成员走访大型超市拍了一大堆照片回来,有各种各样的高档食用油的瓶子,我们发现它们都是模仿国外橄榄油品牌的方形长瓶子,我们也做了一款试试看,效果八九不离十,但是最后还是被我们否决了。为什么?我们的瓶型不能没有特色,一定要做到让消费者眼前一亮,这是我们自己对自己的严要求。超市没有,我们就通过各种途径找各种各样的玻璃瓶子,然后大家把照片放在一起挑选探讨,将比较满意的都设计出样稿,不断修正和改进,最后,曲线形的瓶型让大家有种“惊艳”的感觉。
包装设计
  世人评价王维的诗“诗中有画,画中有诗”,这是很高的评价,做包装也是如此,如果你做不到“品牌价值”和“包装表现”二合一,你设计的包装就很可能就是失败的。
  首先,香云河山茶油的新包装,要体现“国粹的、经典的”形象,让人一看就很有文化底蕴。因此,除了对品牌形象进行设计之外,还用了有传统文化的云纹,以及对道家太极”的重新应用,在包装上形成了独特的符号化特征。
  其次,包装设计要考虑陈列效果,因此,在颜色搭配上,香云河山茶油我们用了大面积的绿色作为底色,金色、红色作为点缀,体现其有机生态的一面,在陈列的时候,绿色和金色很强的冲击力。形成了“远看是一家,近看各不同”的效果。
新包装获得了客户和经销商的高度认可,大家一致认为,这是一个有销售力的产品设计。
形象
  “香云河”是珍贵的品牌资产。
  将“东方养生智慧”通过世界稻作文化发源地进行深度演绎——活化“香云河”。
产品述求篇
    请国医大师陆老极力推崇
产品体验篇
  让国宝级湘菜大师许菊云先生为品牌代言人,体现菜系大师的推荐没错。权威专家,
梦想化身。增强产品的信赖感!
广告诉求
  一个有穿透力的核心诉求,能够让消费者过目不忘,记忆深刻,并刺激购买。就像“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”“喝了娃哈哈,吃饭就是香”等。
  香云河山茶油也需要这样的广告语。广告语创作又随之展开……
    在数百个广告语中,最终有两个广告语获得了大家的认同:
香云河山茶油,咱中国人自己的好油!
针对礼品市场节日推广
送长辈,送健康,送心意,首选香云河山茶油! 
     当客户销售团队看到新包装之后,信心大振!大家对香云河山茶油的未来充满了信心,点燃了十足的干劲。客户说,鼎晨策划团队为他们带来了希望,这是最重要的!
      
【后记】
       一触即发:切割食用油“塔尖金三角”
    “香云河”山茶油通过与广州鼎晨营销策划的全面合作很快获得了新生。但是,路漫漫其修远兮,策划上的成功,只是迈出了第一步。
   鼎晨策划团队与江西香云河油脂有限公司共同制定了2014年年度营销规划,明确了目标和实现的路径方法。如今,各项营销工作正在有节奏地推中。
  客户官网:http://www.jxyunhe.com/
 



                      

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