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客户名称:深圳市合口味食品有限公司
所属行业:速冻食品行业
服务内容:品牌全案策划

合作客户网站http://www.hekouwei.com                                                         

     中国的民营企业在产品力时代的胜利,完成了资本原始积累。面对今天品牌制胜的年代,如何抢占消费者心智,进行品牌提升,打造百年品牌,将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。
【认识合口味】
    认识速冻业是从关心中国新兴的零售业态开始的,如今KA(Key Account)卖场、连锁超市的大规模兴起,正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形态。在通路演变的同时,为中国速冻业的成长提供了硬件条件——冷冻链。KA卖场一般都设有生鲜课,生鲜课主要职责类似于以前的集贸市场,提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品,如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰柜越来越大,也预示着速冻业的快速成长,并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是,目前的领军企业都是中国自有的品牌,并不像其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断,给了民族品牌一个成为世界品牌的机会。
 
      怀着对民族品牌的希望,速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业,市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。(根据产业经济学理论判断,卖方集中度低于10%,厂家众多,产品差异很小或较小,无明显的规模经济,而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构;卖方集中度介于10%~50%之间,厂家数目相对较少,存在较显著的规模经济,产品差异中等或者较大,而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构;卖方集中度大于50%,有显著的规模经济,产品差异大,而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。)目前卖方主要集中于北方有三全、思念、华南有湾仔码头、海霸王、合口味、龙凤等众多品牌,在对这几大品牌的市场研究中,合口味食品具有传奇色彩的发展历史给我们留下了深刻印象。
2010年12月初接到合口味公司的咨询电话,在与我司策划人员的短短半个小时的沟通后,合口味品牌负责人便邀约鼎晨主创人员周五到深圳总部与孙董会晤。孙董说之前在广州找了一家很大的本土4A公司为其服务,但通过合作之后,发现这家公司在服务速度和服务品质上配合不了其市场战略的进程,于是又重新在广州和深圳找了好几家营销策划公司进行洽谈,孙董事长语言干练、思路清晰、逻辑性很强,给我们留下了深刻的印象。在短短1个多小时的愉悦交流中,我们对速冻食品行业的看法以及对合口味品牌的独到见解得到了孙董的深度认同。也许是历史的巧合,在我们对速冻行业关注日益密切之时,这次难得的机会拉开了我们与合口味食品集团合作的序幕。
 
【合口味品牌整合传播——品牌力的建立】
  根据整合传播要素及每个企业的特殊情况,我们为其量身打造整合营销传播计划,但其中  包括5个基本部分:
 一、企业营销诊断;
 二、确定目标传播受众;
 三、确定整合营销目标;
四、设计传播信息;
 五、传播策略。
一、营销诊断
 通常情况下,营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容,也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外,还有重要的一点,就是分析企业以前的传播策略,在消费者中已有的印象积累,特别是好的方面,以便在后期的整合营销策略规划时,加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时,方案常常使客户与规划前换成另样,不仅没有充分利用客户以前的市场积累,而且使消费者无法在短期内进行识别,使企业经营风险加大,企业资源形成浪费。
 
  通过长达一个月之久的营销诊断,我们不仅对合口味的问题愈发清晰,并且对合口味企业的创业精神更加敬佩。董事长孙小荔女士创造了个人的奇迹,也创造了速冻行业的奇迹,使合口味从作坊式的生产发展到如今华南速冻食品市场的领先地位。
  (一)优势
  1.合口味已有10年的市场积累,拥有大批华南地区的忠实粉丝;
  2. 合口味公司有雄厚资金、技术和人才,并取得成本竞争优势,有实力参与市场竞争的角逐;
  3. 合口味公司决策层已建立起整合营销传播概念,并专门成立市场部门规范市场行为;
  4. 合口味拥有稳定的价值链系统(价值链是一种高层次的物流模式,内容由原材料作为投入资产开始,直至为原料透过不同过程售予顾客为止,当中作出所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。),与上下游合作伙伴保持很好关系,得到长期支持;
  5. 合口味在华南地区有一分公司及经销商组成的销售网,有一套完善的销售经销制,在销售渠道方面具有很好的基础。
 
  (二)机会
 1.速冻业发展潜力巨大,据资料统计,美国的速冻调理食品人均年消费52公斤,欧洲人均消费40公斤,而日本也达到了12公斤。与发达国家和地区速冻业相比,我国无论在品种和人均消费量上,都相差甚远。
  2.结合市场分析,发现目前速冻食品的品牌推广只单纯地停留在功能性介绍、口感、制作、来源(天然)的层面,在产品的特征上的优势是弱微的,不足以形成企业品牌的差异性。而与消费者进行感性层面沟通的品牌尚无。
 
  (三)威胁
 
  1.中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的“一哄而起,一哄而下”的恶性竞争的阴影,正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品业。这是中国食品工业发展的顽症,也是企业的隐忧。
  2.恶性竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。
 
  (四)总结
 
  1.速冻产品同质化程度高,产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象,并形成自身独特的市场区隔,且产品利益点容易被竞品进攻及模仿,不能成为企业的核心竞争力.
  2.速冻业品牌推广手段单一,广告多以产品秀为主,销售促进以简单的买赠和价格折让为主,促销活动集中在节日期间展开。
  3.目前很多厂家,为抢占市场份额,采取自杀式的低价策略,使整个速冻业陷入价格竞争,导致产品质量良莠不齐,品牌的树立迫在眉睫。
二、确定目标传播受众
 
  通过市场调查,我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解,对他们的分析,将直接影响到整合营销传播的策略规划:
 
(二)消费者印象分析
 
  消费者印象分析是了解消费者对合口味品牌的熟悉度与喜好度,以确定整合传播步骤与每一阶段的传播目标。
 (三)消费者购买行为分析
 
  消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购买行为的分析,能清晰发现对消费者有效的接触点和消费者喜欢接受的接触点,可以在整合传播时进行充分利用,使企业的资源用在刀刃上速冻食品消费者购买行为属于习惯性购买行为,即品牌间差异较小,消费者介入程度不高。消费者受各种促销手段影响,容易产生冲动购买,特别是价格优惠。这也是目前为什么速冻行业价格战越演越烈之原因。
(一)合口味的市场目标
  强化并推广合口味作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度;
  扩大合口味食品在中高档速冻食品市场的占有率;
  在消费者心目中树立合口味全新的品牌形象,以此推动产品销售;
  在整合品牌的基础上,进一步完善产品线。
 
(二)合口味品牌目标
 
  树立合口味食品整体品牌良好形象;
  建立与消费者的有效沟通,加强情感联系,并进一步建立品牌忠诚度;
  在整合品牌的基础上,将品牌贯穿于旗下各产品之中。
 
  (三)消费者AIDA目标
 
  消费者购买产品要经历三个阶段:认知→感情→行为,所对应的消费者反应模式为:
  因合口味每个区域市场状况各不相同,在优势区域目标消费者已处于行为阶段,我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额,而在我们的弱势区域,我们的目标消费者可能处于认知及感情阶段,那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌知名度及试购率,因此我们应针对合口味不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标,但让我们的目标消费者产生购买合口味食品的行为是我们最终目标。
 
 四、设计传播信息
  (一)信息内容之品牌核心价值
  在目标清晰的同时,我们的压力油然而生,怎样让合口味从产品力的竞争上升为品牌力的竞争,建立合口味的品牌竞争优势。品牌核心定位将起决定因素,而且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为,决定了整个营销策划是事半功倍,还是事倍功半。因为在我们心目中有效的品牌是最能够影响消费者的,是最能够有助于产品销售与服务的。进行品牌核心价值提炼要经历4个过程:诊脉、消费者心声、品牌核心、品牌写真。
1.诊脉:
  是对消费者的调查与研究,目的在于更透彻了解消费者对相关事物的想法,感受及反应。从而为我们能提供渗透到他们价值观及原动力的真实发现。通过诊脉我们需要了解我们的目标消费者对速冻食品的真正看法及想法。
  2.消费者心声:
  通过对速冻消费群的诊脉,了解他们的心声:“事业的建立者”: 每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题, 白天的工作紧张并充满压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担,天天吃餐厅,经济压力太大,天天吃方便面,对身体不好。如果天天自己做饭,又太累了。“家庭的建立者”:白天要工作,晚上还要照顾家庭,厨房生活占据了其大部分空闲时间,很希望解脱。
  3.品牌核心:
  在调查与研究过程中,我们需要去挖掘什么是目标消费群最关切的渴望、需要、希望,而且是合口味可以帮助他们实现的。从消费者心声中,我们发现吃饭已成为他们的一种生活负担,而他们最核心的希望是:即能轻轻松松,又能享受营养美味!
 
  速冻食品的快捷,方便性带给消费者轻松的感觉;
  产品本身的高品质带给消费者美味的体验。
  支持点:
  用料讲究、严格的生产工艺→品质保证
  配方由特级厨师精心调制→口味出众
 
4.品牌写真:
  品牌写真是对品牌定位的全面描述,主要有以下几个方面:
  品牌承诺:包括了具体与无形的承诺,是超越了实际使用的体验。
  品牌经验:是使用一个品牌所独有的主观感受,包括对品牌的情感。
  品牌个性:从品牌经验中映射出品牌个性,它造成了品牌清晰的差异性。
  社交性品牌价值:消费者与品牌的关系,不单是由消费者自身的理念或经验形成,同时也有消费者想象别的相关的人对此有何看法。
  品牌口号:把品牌核心价值清晰地传达给目标消费者。
  在写真的过程中,品牌口号的创意是最关键的部分,它是与消费者直接沟通的桥梁,经过十几天的冥思苦想,我们罗列了100多条合口味品牌口号,然后一一进行测试。因为口号是唯一的,很多好的创意口号,在痛苦的表决中都被否定了。最终“真爱真品质!”从众多口号中脱颖而出。“真爱真品质”是合口味企业生产速冻食品的初衷与追求。
  事实证明,在后期的整合传播中,“真爱真品质”不仅得到合口味企业认可,更可贵的是建立了合口味独特的品牌定位,被消费者所接受。
  五、传播策略
  合口味全新的形象蓄势待发,如何展现给消费者?在整体目标的统领下,结合合口味的企业资源,我们将传播策略拟定为:整合与加强广告运作,推广运作及媒介运作的力量,与市场渠道的开发与整合齐头并进相辅相成,致力于全面提升合口味品牌认知及好感度。
  在整个传播的过程中,我们更注意与消费者的互动性,使消费者从被动的接受讯息变为主动的参与到合口味品牌的传播过程中去。
  整个活动实施过程中,我们强调与卖场、 超市的合作,以“双赢”为契机,争取卖场、超市的支持,真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。
  通过研究目标消费者喜好的接触点,我们以“真爱真品质”为核心,规划合口味品牌整合传播计划,其中包括终端建设、PR(公关活动)、EVENT(事件行销)、SP(销售促进)、网络关系等,在整体上环环相扣,力图发挥出整合传播的巨大威力,因部分传播计划正在实施中,牵涉到商务机密,笔者在此不能一一阐述。
 在合口味粽子品牌策划中我们提炼“广式粽,合口味”进过反复传播,使消费者记忆深刻。让消费第一时间想到“广式粽”就是“合口味”,成就岭南广式第一粽!创造了销量从2010年的1200万到如今6600万业绩。
 
  在与合口味企业连续三年的合作过程中,我们充分感受到了合口味企业的活力与朝气,尤其是面点粽子品类,市场占有率迅速提升、华南市场领先。在高兴的同时,我们更感觉肩上的压力,品牌的建设是一个长期与动态的过程,我们希望合口味与我们的合作更加紧密,共同打造中国的百年品牌。
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